从去年6月国家九部委发文明确提出试行婴幼儿奶粉进药店销售后,各地开始推行,近日北京市食药监局局长张志宽透露,本市将逐步实现合格婴幼儿配方奶粉完全进药店销售。 这一信息最有价值的,当在“完全”二字。相对于此前“试行”进药店销售的政策而言,这意味着政府将对奶粉的销售渠道进行强制性政策规范,在某种意义上说,它可能涉及整个奶粉行业利益格局的调整,以及更为深远的市场运行和竞争机制的改变,因此,笔者担忧在于,这一政策是否对奶粉行业的市场竞争产生过度干预的负面影响? 这一政策对于行业相关主体的利益影响是不言而喻的。从生产商来说,影响并不太大,因为奶粉需求是刚需,对经销商而言,可能处境较为尴尬,奶粉进药店,理解的销售模式应是药店从厂家直接进货,以减少中间环节,但实际上这难以做到,但经销商环节可能被压缩,商务部下属的申博现金网:申博sunbet官网:贸易学会申博sunbet官网:品牌管理中心一直负责“奶粉进药店”的推进工作,这一学会身份和利益关系其实颇为暧昧,其如何推动奶企与药店的对接,也不是简单的问题。 而对终端销售商而言,大型超市显然会受到明显影响,毕竟他们是目前奶粉销售最为主要的渠道,但大型超市营销范围广,可能也不会特别在乎这块“奶酪”,而小规模的婴幼儿商品可能会受较大冲击。药店则成为最大受益者,正如某药店老总所言,对他们来说,“奶粉进药店是个好事,药店既增加一个新的服务项目,也增加了客流量。” 但药店能否成为市场所接受的唯一销售商,目前看来却并不乐观。正如张志宽所言,目前药店并不是婴幼儿配方奶粉销售的主渠道,北京全市试点销售婴幼儿配方奶粉的药店有207家,商店超市便利店等其他销售终端有1957家,而销售额的差距更是天壤之别。可以说,相对于超市而言,药店在市场竞争中并不具备优势。药店是一个全新的渠道,其奶粉销售面临许多问题。比如结账问题,传统渠道的销售通常都是现款结账,但在药店渠道却无法实现,这会制约供货商对药店的供货效率;从消费者的消费习惯来说,药店的刷卡消费也远不如超市灵活。最后导致的结果是,销售渠道改变了,但药店还是原来的药店,奶粉还是原来的奶粉,药店售奶粉,却不能得到市场认可。 另外,奶粉的质量在很大程度上不是出在销售环节,国家对食品和药品的监管,应有统一规范并对相关行业一视同仁。这一政策的出台,就有对超市信誉度的歧视嫌疑,而事实上,药店行业并不比超市更值得信赖。而对药店和奶企品牌的选择,也对品牌的市场评价构成一定干扰。 从这一政策宣传看,似乎这是学习国外奶粉安全管理先进经验的举措,但这并非申博sunbet官网:通例。美国、日本、德国以及申博现金网:香港等地药店确实都普遍存在这一销售渠道,但这申博现金网的是市场竞争的结果,而非政策强制,在香港,奶粉是普通食品,零售环节并无特殊管制,只要拿到商业登记证,即可销售。 在奶粉质量问题上,政府需要做好的是监管工作,超出施政权限,恐怕政策难以持续下去。强推奶粉进药店,到底结果如何,不妨拭目以待。 刘国强(四川外国语大学教授) |
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