不能总把广告侵权当成小事情

近日，百雀羚一篇广告性质的微信推送在朋友圈中广为流传，因其文案精炼，制作精良，受到众多网友追捧。但很快，就有一些媒体指出，该公司的风俗画式广告中，多处使用明星剧照及商业图片作为人物形象，涉嫌侵权。

大约是这几处吧：一民国女子形象来自刘诗诗，与《决战黎明》的剧照别无二致；男女搭乘单车取自郑爽和李东学，版权属电视剧《抓住彩虹的男人》，只不过被镜像翻转；还有董洁电视剧《花开如梦》的场景被拆分为两部分，只是女主角换了个脸……有人说，广告在取材的基础上深加工，大都经过了镜像或PS，并不涉及侵权。恰恰相反，相关法律在考虑是否构成侵权行为时，有没有经过调整或修饰并不重要，只要经过深加工的素材依然可能被大众辨识出原形，就在侵权范围内。也就是说，只要相关权利方决定提起抗议或诉讼，在很大程度上就会得到法律支持。

但这则广告至少涉及两类权利：一是归属个人的肖像权（人格权），二是归属版权方的著作权（知识产权）。《民法通则》规定公民享有肖像权，“未经本人同意，不得以营利为目的使用”，其中的参考线就是“营利目的”，广告当属其列。同样，《著作权法》规定“未经著作权人许可……不得以改编、翻译、注释等方式使用作品”，对素材的擅自加工当然也在其中。然而，侵犯这两项权利可能并不需要付出什么代价，查阅相关法律，侵权者所要承担的一般是民事责任，即“停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉”，较严重才可以要求“赔偿损失”等，成本权衡之下，大多侵权人和被侵权人大都选择私下调解，这使得多数人形成一种印象：侵犯肖像权、版权算不上大事，不足挂齿。

当真不足挂齿？看似事微言轻，影响却足够深远。就拿今天的版权环境来说，很多国人至今还认为下载盗版歌曲虽然不对，但算不上大事。但在美国，盗版的生存空间就相对较小，比如著名的托马斯巨额赔偿案，托马斯因为违规下载美国唱片业协会（RIAA）的会员歌曲，结果被法院判决向6家唱片公司赔偿192万美元。再就是肖像权，国外的俱乐部都会提前和运动员谈好肖像权归属，并约定好分成比例等，因为一旦违规就会面临巨额赔偿。对比国内，知识产权在刑法保护之内，但不少人仍然没有版权意识，由于肖像权只属于民事范畴，受到的漠视就更为突出了，包括大家最爱使用的明星表情包等，非常之流行。

需要承认的是，使用表情包在全世界都是潮流，但大众传播和商业使用有别，这个分寸感一定要把握。相对来说，国内很多企业的分寸感还有欠缺，这主要是因为在互联网时代，一些广告商也纷纷玩起了自媒体，商业传播和大众传播的边界被混淆了，也有很多自媒体承接广告，植入很巧妙，以至于很难辨别这类内容的性质。另外，在这个全民玩表情包的时代，从网上取得素材太容易了，截个图，添字幕，就能放到网上传播——然而，即便娱乐化的传播可以理解，一些带有广告性质的内容也来蹭热点，这就毫无分寸感可言了，对待这类行为，就要从主体责任入手，向一些商业行为开刀，倒逼其树立正确观念。

在当代社会，得益于信息传播形态的变化，一些广告创意开始用更精美的形式来表达，很多时候也能令人眼前一亮。但其实，很多广告只是形式上够新，在内容上却停留于整合，用编辑技术将之“移花接木”，或“偷梁换柱”，即使做得再漂亮，有再多的10万，也不能遮掩自己侵权的事实。要知道，互联网并不是法外之地，遵守规则才能赢得尊重。